Инвесторы в Under Armour (NYSE: UA) (NYSE: UAA) на протяжении многих лет отлично себя чувствовали на американских горках. После публикации в ноябре 2005 года акции взлетели в 17 раз в течение следующего десятилетия, и с тех пор потеряли более 80% своей стоимости. Некогда высококлассная компания по производству спортивной одежды по-прежнему сталкивается с трудными проблемами, все из которых связаны с уменьшением присутствия бренда.
Проблемы с розничными каналами.
По состоянию на 31 декабря 2019 года около 90% принадлежащих компании Under Armour магазинов в Северной Америке состояли из торговых точек. Компания полагается на свою сеть магазинов, где продаются излишки, снятые с производства и несезонные товары, и эта стратегия негативно сказалась на стоимости бренда. Кроме того, проблемы с оптовыми партнерами компании также были проблемой. В 2018 году генеральный директор Dick’s Sporting Goods Эдвард Стэк обвинил неутешительные праздничные продажи в первую очередь в расширенной стратегии Under Armour по распространению и продвижению.
Это привело к падению значимости бренда среди подростков в Соединенных Штатах, что может быть очень прибыльным демографическим фактором, поскольку они могут быть клиентами на протяжении всей жизни. Согласно 39-му полугодовому опросу Пайпер Сэндлер «Подводя итоги с подростками» (опубликованному 8 апреля 2020 года), Under Armour четвертый раз подряд занимал первое место в категории «бренды больше не носили» для подростков с высоким уровнем дохода. Как только это чувство меняется в неправильном направлении, очень трудно изменить курс.
В течение первого квартала 2020 года доходы от одежды составляли 64% от выручки. Сравните это с Nike, чьи продажи одежды составили всего 31% от общего дохода в квартале, закончившемся 29 февраля 2020 года. Это, потому что создание одежды – более легкий бизнес, требующий меньше технических знаний и меньших барьеров для входа в отличие от обуви. В то время как конкурентное преимущество Nike в области обуви защищено инновациями и опытом, сфера бизнеса Under Armour, ориентированная на одежду, уязвима для конкуренции.
Помимо обуви, тенденция, которую упустил Under Armour, – это растущая популярность новой категории под названием «спорт». Такие компании, как Nike и lululemon athletica, отвлекли клиентов от компаний, специализирующихся на спортивной одежде, таких как Under Armour, предлагая им комфорт и стиль спортивной одежды с непринужденной атмосферой. Следовательно, этот элемент, связанный с модой, – это то, над чем компания действительно может работать.
COVID-19 пандемия.
Пандемия коронавируса усугубила существующие проблемы Under Armour. Рост доходов уже замедлился до начала кризиса в области здравоохранения, но в первом квартале он упал на 23% по сравнению с прошлым годом. Закрытие многих собственных магазинов компании, а также оптовых партнеров еще больше усугубило проблемы управления.
Хотя экономика постепенно начинает восстанавливаться, Under Armour будет продолжать бороться за восстановление актуальности. Компания не имеет узнаваемости бренда или убедительного ассортимента продукции, чтобы процветать. Но с учетом того, что по состоянию на 31 марта на балансе находилось 959 миллионов долларов, ликвидность не должна быть проблемой в ближайшей перспективе.
Что дальше?
Рвы, построенные вокруг брендов, трудно оценить с точки зрения инвестирования из-за постоянно меняющихся вкусов потребителей. Этим компаниям необходимо сделать все возможное, чтобы сохранить сильное присутствие в умах потребителей.
Ярким пятном для Under Armour стал выпуск его спортивной маски для лица, не имеющей медицинского значения, специально разработанной для спортсменов, которые можно использовать во время тренировок во время нынешней пандемии. Они были распроданы менее чем за час, что является положительным знаком для компании, показывающей, что она может внедрять инновации и поставлять желаемые продукты в периоды стресса.
По опыту Уоррена Баффетта, «разворот редко поворачивается». Поскольку потребители, покупающие продукты Under Armour, часто могут ждать, чтобы найти товары со скидкой, потенциальным инвесторам было бы лучше подождать, пока не появятся более существенные намеки на прогресс. В связи с сохраняющимися проблемами, которые сейчас затуманивают любые бычьи аргументы в пользу акций компании, лучше держаться подальше от нее.